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醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”

日期: 2021-10-08
題語:我們研究了眾多優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè),得出的結(jié)論是,對(duì)于消費(fèi)品企業(yè),品牌是“心臟”,渠道是”動(dòng)脈”。
2019年底,國內(nèi)爆發(fā)疫情,各行各業(yè)停工停產(chǎn),市場需求驟減,在疫情帶來的不確定性驅(qū)使下,資金紛紛尋求避險(xiǎn)資產(chǎn)。向來業(yè)績增長穩(wěn)定、在國內(nèi)市場擁有強(qiáng)大剛需的調(diào)味品行業(yè)“醬油大王”海天味業(yè),乘著疫情帶來的“東風(fēng)”在資本市場大獲青睞,而海天味業(yè)的估值也迅速攀升到歷史最高點(diǎn),市值甚至一度超過中國石化,在消費(fèi)品賽道中僅次于貴州茅臺(tái)和五糧液。?


醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”



然而,疫情常態(tài)化后,資本對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的偏好也逐漸回歸正常,海天味業(yè)股價(jià)從高點(diǎn)一路回落,2021年公司半年報(bào)披露后,不少投資者甚至認(rèn)為,海天高速增長的神話終究是破滅了。?
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
海天的市場表現(xiàn)是狂歡后的短期回調(diào)還是市場對(duì)業(yè)績失速下的價(jià)值再判斷?海天是否能夠續(xù)寫神話?調(diào)味醬消費(fèi)市場是否還有增長空間?資本熱情退潮后,是時(shí)候盤一盤醬油大王的增長邏輯了。

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渠道危機(jī)?


渠道是快消品的“動(dòng)脈”。
多年的渠道擴(kuò)張和運(yùn)維,海天已經(jīng)在全國形成了龐大的覆蓋全國100%地級(jí)市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),截至2021年上半年,海天已經(jīng)在全國有7404家經(jīng)銷商,遠(yuǎn)超同行業(yè)其他公司。
海天開創(chuàng)的兩級(jí)分銷系統(tǒng)是極為高效的,完成了全國渠道的深度覆蓋,同時(shí)公司加強(qiáng)對(duì)渠道商的管理和指導(dǎo),極大提升了渠道的效率。值得一提的是,海天在其渠道分銷中采用的是“先款后貨”的模式,這很大程度上體現(xiàn)了品牌的議價(jià)能力。
然而,在經(jīng)銷商數(shù)量和營業(yè)收入仍快速增長的情況下,公司單位經(jīng)銷商營業(yè)收入?yún)s持續(xù)下滑。
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
我們分析,一方面原因是,醬油等調(diào)味品的消費(fèi)高度依賴線下渠道,海天也正是依靠線下渠道的不斷拓展構(gòu)成了公司強(qiáng)大的分銷能力,然而疫情一定程度上削弱了這一核心優(yōu)勢。
單從年報(bào)披露來看,2020年海天味業(yè)的線上銷售渠道營業(yè)收入占比僅為1.76%。無論是調(diào)味品線下消費(fèi)的即時(shí)性培養(yǎng)起的消費(fèi)習(xí)慣也好,還是海天基于對(duì)熟悉了線下銷售模式的經(jīng)銷商的保護(hù)而采取的戰(zhàn)略性放棄也好,由疫情帶來的這波社區(qū)團(tuán)購和線上零售的紅利,海天似乎并沒有進(jìn)行變現(xiàn)。
實(shí)際上,調(diào)味品的B端市場餐飲業(yè)由于需要保證穩(wěn)定一致的出品口味,相比C端對(duì)調(diào)味品的品質(zhì)更加敏感,也更具有品牌忠誠度。
根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì),我國居民在外就餐的調(diào)味品攝入比例約為家庭烹飪的1.58倍,隨著外賣行業(yè)的發(fā)展和外出就餐的增加,B端市場對(duì)調(diào)味品的需求將會(huì)越來越大。而海天的客戶群體正是以餐飲等B端為主,據(jù)部分新聞報(bào)道,海天在早期開拓市場時(shí)常與廚師培訓(xùn)學(xué)校合作,通過培養(yǎng)潛在B端客戶的調(diào)味品使用習(xí)慣,牢牢掌握了餐飲業(yè)市場。
疫情對(duì)餐飲業(yè)的打擊帶來的連鎖反應(yīng)上,海天是首當(dāng)其沖的。

另一方面,開拓經(jīng)銷商渠道,是企業(yè)攻城略地、搶占市場的重要手段,短期內(nèi)拉低經(jīng)銷商平均收入也是自然的,單從這一數(shù)值來看,并不能就說明經(jīng)銷商的經(jīng)營效率是下降的。相反,在“先款后貨”這一模式下的渠道擴(kuò)張恰恰說明了公司充足的競爭空間和品牌的動(dòng)量,與由此帶來的源源不斷的利潤。

?醬油大王的品類跨界


作為基礎(chǔ)調(diào)味品,醬油的市場很大,但是再大的市場也有邊界。醬油在我國已有上千年的歷史,其釀造工藝經(jīng)過長期改良已經(jīng)十分成熟,生產(chǎn)制造的門檻并不高,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
對(duì)于這類企業(yè)來講,破局最見效的途徑是突破疆域,開發(fā)新品類。
我們統(tǒng)計(jì)了上市至今海天進(jìn)行的投資(不完全統(tǒng)計(jì)),涉及的產(chǎn)品線包括食醋、大米、糧油、火鍋底料等。


圖表:海天味業(yè)自上市以來公告的投資項(xiàng)目

項(xiàng)目名稱

主營業(yè)務(wù)

公告日期

投資金額(萬元)

“佛山市海天(江蘇)調(diào)味食品有限公司”

100%股權(quán)

調(diào)味品

2014-3-21

1,000.00

“深圳前海天益貿(mào)易有限公司”

100%股權(quán)

貿(mào)易

2016-2-26

2,000.00

“鎮(zhèn)江丹和醋業(yè)有限公司”

70%股權(quán)

食醋

2017-1-24

4,027.10

“廣東海天國際貿(mào)易有限公司”、“廣東海蓮生物科技有限公司”

100%股權(quán)

貿(mào)易、產(chǎn)品研發(fā)

2018-9-14

2,000.00

“黑龍江海裕農(nóng)產(chǎn)品采購有限公司”

100%股權(quán)

農(nóng)產(chǎn)品采購

2019-6-7

1,000.00

“合肥燕莊食用油有限責(zé)任公司”

67%股權(quán)

食用植物油

2020-1-2

16,917.50

“佛山市海天(南寧)調(diào)味食品有限公司”

100%股權(quán)

調(diào)味品

2020-1-11

5,000.00

“廣東海隆生物科技有限公司”

100%股權(quán)

產(chǎn)品研發(fā)

2020-3-26

1,000.00

“寧波海匠投資有限公司”、“寧波海鴻投資有限公司”

100%股權(quán)

投資

2020-8-28

2,500.00

“海天海珀特總部食品有限公司”

80%股權(quán)

調(diào)味品

2020-10-31

2,000.00

“佛山市海天(武漢)投資發(fā)展有限公司”

100%股權(quán)

投資

2020-12-22

10,000.00

“海天蠔油(天津)集團(tuán)有限公司”

100%股權(quán)

蠔油

2021-1-30

14,000.00

“佛山市海天(天津)投資發(fā)展有限公司”、“代代田(武漢)食品集團(tuán)有限公司”、“海天蠔油(江蘇)食品有限公司”、“海天蠔油(南寧)食品有限公司”

100%股權(quán)

投資、大米、蠔油

2021-2-26

14,000.00

“佛山市海天(成都)投資發(fā)展有限公司”、“海珀特(廣東)食品有限公司”

100%股權(quán)

投資、調(diào)味品

2021-3-31

11,000.00

“佛山市海天(宿遷)投資發(fā)展有限公司”、“海天宴本屋食品科技有限公司”、“海天醋業(yè)(廣東)有限公司”、“海天蠔油(武漢)食品有限公司”

100%股權(quán)

投資、產(chǎn)品研發(fā)、食醋、蠔油

2021-6-8

19,000.00

“海天醋業(yè)(浙江)有限公司”、“浙江海天醋酒營銷有限公司”

100%股權(quán)

食醋

2021-8-21

35,000.00

醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”

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根據(jù)海天味業(yè)官網(wǎng)展示,公司目前已有的產(chǎn)品共15項(xiàng),涵蓋糧食、調(diào)味品、發(fā)酵食品、飲品、禮盒等多種大類。

圖表:海天味業(yè)產(chǎn)品矩陣

醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”

數(shù)據(jù)來源:公司官網(wǎng)
對(duì)于生產(chǎn)制造型企業(yè),如此“大躍進(jìn)”式的發(fā)展擴(kuò)張或許是危險(xiǎn)的,但對(duì)于“醬油屆的茅臺(tái)”來說,強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢給了海天十足的信心和底氣。
品牌是消費(fèi)品企業(yè)“心臟”,品類的開拓依靠品牌作為杠桿撬動(dòng)更高毛利,渠道的信心也依靠品牌作為動(dòng)力來源源不斷提供能量。在這一點(diǎn)上,海天當(dāng)仁不讓。
據(jù)公司披露,從產(chǎn)品收入來看,海天的品類拓展是卓有成效的。醬油產(chǎn)品始終是公司最主要的收入來源;蠔油產(chǎn)品則在2016年超過調(diào)味醬,成為第二大收入來源;其他產(chǎn)品(包括火鍋底料、糧油等)收入更是在2018年后增長迅猛并于2019年超過調(diào)味醬產(chǎn)品的收入,若保持當(dāng)前的營收增速,大有超過耗油收入的勢頭。
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
然而,分產(chǎn)品毛利率卻出現(xiàn)不約而同的下滑。
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
究其原因,調(diào)味醬市場日益惡化的競爭環(huán)境無疑是重要原因之一。
醬油大王跨界火鍋底料,雖然與醬油的海量市場空間相比,火鍋底料的天花板實(shí)在有限,但火鍋底料這一品類的毛利率、復(fù)購率和B端空間的誘惑讓人欲罷不能。
從渠道角度看,海天品類拓展的戰(zhàn)略無疑是可行的。糧油、調(diào)味品等日常消費(fèi)品的消費(fèi)場景是大致相同的,經(jīng)銷商渠道是現(xiàn)成的,拓展品類的鋪貨對(duì)經(jīng)銷商和公司來說又是雙贏的。
我們堅(jiān)持品類擴(kuò)張的邏輯還有更深層的原因。消費(fèi)品的特殊之處在于——需求并不會(huì)由于消費(fèi)者購買了相應(yīng)產(chǎn)品而減少,反而可能由于產(chǎn)品的購買而“誘發(fā)”關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的需求。
這似乎給海天品類跨界的合理性找到了另一個(gè)依據(jù),品類之間的相互替代性本身就不強(qiáng),同時(shí),消費(fèi)的“慣性”又加劇了消費(fèi)者對(duì)一系列“周邊產(chǎn)品”的購買欲,畢竟,擺在貨架相同位置的產(chǎn)品很難不引起對(duì)比,各有特色干脆全部拿下。
這大概就是《善惡經(jīng)濟(jì)學(xué)》中所說的:“消費(fèi)者購買了某件商品,理論上說,他需要的物品總數(shù)應(yīng)該減去一個(gè)。而實(shí)際正好相反,隨著擁有的物品總數(shù)遞增,他想擁有的物品總數(shù)也在擴(kuò)大?!?/span>
延續(xù)這樣的邏輯,海天今年新推出的大米系列也是玩出了新花樣。海天味業(yè)的地理印記系列“代代田”大米品牌,按地域劃分為“米有桂”、“米有蘇”等6款原產(chǎn)地限定大米,規(guī)格設(shè)定為2kg裝的在促銷期間為69.9/8斤,約合8.7元一斤。可見,在糧油這個(gè)擁擠的賽道,海天的新品大米系列直接定位為年輕化、高端化市場,糧油品類的巨大市場空間和產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值,海天一個(gè)都不想錯(cuò)過。


醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”

圖片來源:天貓海天官方旗艦店
誠然,這里需要注意的是,品類的跨界也是技術(shù)活,盲目的跨界也有可能會(huì)對(duì)品牌帶來一定的損害。醬油大王的跨界是否能獲得最后的勝利還需要時(shí)間來驗(yàn)證市場的培育和渠道的認(rèn)可。

向年輕市場拋出的”橄欖枝”


海天的銷售費(fèi)用在同行業(yè)中一直遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行業(yè)的其他公司,即使2019年后這一費(fèi)用大幅下降2020年仍高達(dá)約13.66億元,比第二名中炬高新的兩倍還多。
醬油大王的“心臟”和”動(dòng)脈”
海天自2016年來贊助了近20檔綜藝節(jié)目,宣傳推廣的品類包含黃豆醬、味極鮮醬油、海天醬油、蠔油、拌飯醬、金標(biāo)生抽、火鍋底料等。從贊助的節(jié)目來看,海天選擇的收視率高、話題度高的各類綜藝,主要包含音樂類、益智答題類、脫口秀類等。


圖表2016-2021年海天贊助的節(jié)目(不完全統(tǒng)計(jì))

序號(hào)

年份

品類

贊助節(jié)目

1

2016年

海天黃豆醬

四大名助

2

海天味極鮮醬油

天籟之戰(zhàn)

3

海天醬油

一站到底

4

海天蠔油

我們戰(zhàn)斗吧

1

2017年

海天黃豆醬

非誠勿擾

2

最強(qiáng)大腦

3

一站到底

4

海天味極鮮醬油

天籟之戰(zhàn)

5

海天醬油

我是未來

1

2018年

海天味極鮮醬油

極限挑戰(zhàn)

2

跨界歌王

3

海天蠔油

最強(qiáng)大腦

4

吐槽大會(huì)

5

海天味業(yè)

熟悉的味道

6

中餐廳

7

海天招牌拌飯醬

奇葩說

1

2019年

海天蠔油

中國達(dá)人秀

2

吐槽大會(huì)

3

挑戰(zhàn)不可能

4

海天黃豆醬

新相親大會(huì)

5

海天金標(biāo)生抽

蒙面唱將猜猜猜

6

海天味業(yè)

熟悉的味道

1

2020年

海天黃豆醬

吐槽大會(huì)

2

海天蠔油

誰是寶藏歌手

3

海天金標(biāo)生抽

歌手當(dāng)打之年

1

2021年

海天火鍋@ME

吐槽大會(huì)

2

海天味極鮮醬油

最強(qiáng)大腦

3

海天味極鮮醬油

極限挑戰(zhàn)

2020年以來,公司的銷售費(fèi)用大幅縮減,不變的是對(duì)“吐槽大會(huì)”的執(zhí)著。


我們恍然發(fā)現(xiàn),逐漸成長為“中流砥柱”的90后大概也成為了調(diào)味品市場的消費(fèi)主力軍,品牌戰(zhàn)略的靈敏嗅覺大概是海天連年占據(jù)醬油大王之位的重要原因。無效的廣告投放是銷售費(fèi)用,精確的品牌定位才是無形資產(chǎn)積累。

?尾聲


我們研究了眾多優(yōu)秀的消費(fèi)品企業(yè),得出的結(jié)論是,對(duì)于消費(fèi)品企業(yè),品牌是“心臟”,渠道是”動(dòng)脈”。
無論火鍋底料還是大米,海天闖入的是一片紅海,想要在這樣的市場里闖出屬于自己的一片天,品牌和渠道缺一不可。對(duì)于這次跨界,我們并不意外,畢竟火鍋底料和小包裝大米的故事比醬油性感得多。
同時(shí),多年的渠道耕耘和品牌經(jīng)營為海天提供了天然的可行性——高效的渠道和場景的復(fù)用大大節(jié)約了品類開拓的費(fèi)用,品類矩陣為品牌提供了源源不斷的背書,品牌和品類邏輯反過來又成為了經(jīng)銷商們的一劑強(qiáng)心針。至此,我們似乎又有理由相信調(diào)味品這門旱澇保收的完美生意了。


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